四、社会学习理论
社会学习理论又称为观察学习理论，兴起于20世纪60年代，主要是由美国心理学家班图纳（A.Bandura）倡导的，该理论一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用。古希腊的柏拉图或者亚里士多德等哲学家很早以前就提出通过观察别人来学习的看法。但是直到20世纪初才提出观察学习的具体理论体系，到20世纪60年代才开始比较深入地分析观察学习。从80年代开始市场营销或消费者行为学领域开始关注和利用观察学习原理。
不少著作将班图纳的观察学习理论归于认知学习理论之下，但从严格意义上讲，班图纳的思想既受认知心理学的影响，又受到行为主义心理学的影响，他本人并不能称为认知心理学家。基于此似乎可以将观察学习理论视为认知学习理论与行为主义学习理论的某种融合。
（一）观察学习的特点
根据观察学习理论的观点，人的许多行为时通过观察学习而获得的。所谓观察学习（Observational Learning）是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应”。观察学习具有以下特点：①观察学习并不必然具有外显的行为反应。②观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。③观察学习不同于模仿。模仿是指学习者对榜样行为的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其结果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。例如，两辆汽车行驶在公路上，前一辆车不小心撞上了路桩，后一辆车急忙转弯，以避免与前一辆车碰撞。在这个例子中，后一辆车司机的行为是观察学习的结果，但不涉及任何模仿的因素。